Τι είναι το media plan;

Το media plan είναι ένα κείμενο σχεδιασμού που περιγράφει και εξηγεί τις αποφάσεις που αφορούν: τους στόχους των media (μέσα μαζικής ενημέρωσης), την επιλογή τους, το πρόγραμμα, τον προϋπολογισμό αλλά και την έρευνα που χρειάστηκε για να αποφασιστούν. Οι στόχοι του media plan δημιουργούνται με βάση τους στόχους της διαφήμισης, τους οποίους έχετε περιγράψει αναλυτικότερα στο brief.

Το παρακάτω σχεδιάγραμμα παρουσιάζει τον ρόλο του media plan στην διαφήμιση.

1.ΣΤΟΧΟΙ MEDIA
 
Ο λόγος που συνιστάται να γράψετε τους στόχους των media είναι για να κάνετε την καλύτερη δυνατή επιλογή των media που θα «φτάσουν» το κοινό που στοχεύετε. Τα media μπορούν να «περάσουν» το μήνυμα που επιλέξατε και δημιουργήσατε με την βοήθεια της διαφημιστικής σας εταιρίας, με τον πιο δυναμικό τρόπο. Με λίγα λόγια θα πετύχετε τους διαφημιστικούς στόχους για τους οποίους αποφασίσατε να διαφημίσετε εξ’ αρχής.

Περιγράψτε λοιπόν το κοινό που στοχεύετε με λεπτομέρεια. Περιγράψτε τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, την οικονομική τους κατάσταση, τα ψυχολογικά τους χαρακτηριστικά, την γεωγραφική τους τοποθεσία, κλπ. Η περιγραφή αυτή θα σας βοηθήσει να κάνετε τις σωστές επιλογές των media.

Για παράδειγμα αν το κοινό που στοχεύετε δεν συνηθίζει να βλέπει τηλεόραση αλλά προτιμά να διαβάζει περιοδικά, τότε η πιθανή απόφασή σας να διαφημίσετε στην τηλεόραση θα είναι «χαμένη ενέργεια αλλά και χαμένα λεφτά».

Θυμηθείτε πως τέτοιου είδους πληροφορίες μπορεί να σας παρέχει μια εταιρία ερευνών.
Περιγράψτε το κοινό που στοχεύετε:

Ίσως να στοχεύετε πάνω από μία ομάδα πελατών. Στην περίπτωση αυτή περιγράψτε τις ομάδες ξεχωριστά και επισημάνετε την σπουδαιότητα και προτεραιότητα της κάθε μίας.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε πως στοχεύετε τρεις ομάδες πελατών:

	Κοινό	Αριθμός	Βαρύτητα	Τελικό κοινό
Κύρια Ομάδα	Γυναίκες 18-45	100,000	1	100,000
2η Ομάδα	Άντρες 18-45	50,000	0,50	25,000
3η Ομάδα	Έφηβοι 14-18	40,000	0,30	12,000

Η πρώτη ομάδα αποτελείται από γυναίκες μεταξύ 18-45 χρονών. Η ομάδα αυτή είναι η πιο σημαντική ομάδα για το προϊόν/υπηρεσία σας, συνεπώς της δίνεται βαρύτητα 100%! Με άλλα λόγια, το τελικό κοινό που επιθυμείτε να προσελκύσετε με την διαφημιστική σας καμπάνια είναι ολόκληρη την ομάδα ή 100,000 γυναίκες στο παράδειγμα αυτό.

Η δεύτερη ομάδα όμως δεν είναι τόσο σημαντική για εσάς. Συνεπώς της δίνεται μια βαρύτητα 50%, και στοχεύετε τους μισούς άντρες της κατηγορίας αυτής. Στην τρίτη ομάδα θα προσεγγίσετε το 1/3 του κοινού. Οι απλοί αυτοί υπολογισμοί θα σας βοηθήσουν να αξιοποιήσετε τον προϋπολογισμό της διαφήμισης με τον σωστότερο τρόπο.

Σας συμβουλεύουμε λοιπόν να διαιρέσετε το κοινό που στοχεύετε, δημιουργώντας ένα παρόμοιο πίνακα:

	Κοινό	Αριθμός	Βαρύτητα	Τελικό κοινό
Κύρια Ομάδα
2η Ομάδα
3η Ομάδα

2.  

ΕΙΔΗ MEDIA

Τα είδη των media είναι γνωστά: τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες, direct mail, outdoor, internet κλπ. Το κάθε μέσο έχει δυνατά και αδύνατα σημεία. Εσείς πρέπει να επιλέξετε το μέσο (ή μέσα) που θα μεταφέρει το μήνυμα που δημιούργησε η διαφημιστική εταιρία στο κοινό που στοχεύετε με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο.

Περιγράψτε τα media που θα χρησιμοποιήσετε και γιατί τα επιλέξατε.

Αποφασίστε επίσης την συχνότητα (επανάληψη) της διαφήμισης, την γεωγραφική τοποθεσία, την ώρα αλλά και το χρονικό διάστημα που θα «τρέξει» η διαφήμιση:

Για την σωστή επιλογή των μέσων (media) θα σας βοηθήσουν οι ακόλουθες γενικές πληροφορίες:

 

Reach: το ποσοστό του στοχευόμενου κοινού που εκτέθηκαν, μία φορά, από ένα ή περισσότερα είδη media (vehicles). Μετράει μόνο μία φορά τον κάθε άνθρωπο που είδε, άκουσε, διάβασε τις διαφημίσεις σας.

Frequency (συχνότητα): μετράει πόσες φορές ένα μέλος του κοινού έχει εκτεθεί σε ένα ή περισσότερα είδη της διαφήμισής σας.

Gross Rating Points (GRP): Reach x Frequency

Η μέτρηση αυτή λαμβάνει υπόψη το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι θα εκτεθούν στο ίδιο μέσο πάνω από μία φορά αλλά ταυτόχρονα θα εκτεθούν σε πάνω από ένα μέσο (πχ: ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδες κλπ).

Συνεπώς εάν επιθυμείτε να «φτάσετε» τους περισσότερους δυνατούς πιθανούς πελάτες επιλέξτε τα μέσα διαφήμισης που έχουν την υψηλότερη απήχηση, όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Αν πάλι προτιμάτε να «φτάσετε» λιγότερους πελάτες αλλά πολύ συχνά, επιλέξτε μέσα διαφήμισης με χαμηλό reach όπως περιοδικά ειδικού περιεχομένου.

Continuity (συνοχή) & intensity (δύναμη): Η συνοχή και η δύναμη της διαφημιστικής καμπάνιας είναι μέρη της στρατηγικής σας που πρέπει να αποφασίσετε. Για παράδειγμα, η δύναμη της διαφήμισης μπορεί να μετρηθεί με τον αριθμό των GRPs. Σας συμβουλεύουμε να θέσετε τον αριθμό των GRPs που στοχεύετε. Η συνοχή μπορεί να είναι σταθερή. Για παράδειγμα, μπορεί να προτιμάτε να διαφημίσετε για 12 μήνες και να κατανέμετε τις διαφημίσεις σας με ίσο τρόπο κάθε μήνα. Ίσως πάλι η στρατηγική σας είναι να συγκεντρώσετε την διαφημιστική σας καμπάνια κατά την διάρκεια του καλοκαιριού ή των Χριστουγέννων ανάλογα με τα προϊόντα/ υπηρεσίες και τους στόχους σας.

Impact (επίδραση): στο σημείο αυτό αποφασίστε τις λεπτομέρειες των διαφημίσεων ανάλογα με το μέσο που διαλέξατε. Για παράδειγμα:

· Το μέγεθος των μηνυμάτων, σε γραμμές αν πρόκειται για καταχώρηση για εφημερίδα, το μέγεθος της σελίδας αν πρόκειται για περιοδικό, τα δευτερόλεπτα αν πρόκειται για διαφήμιση στην τηλεόραση ή το ραδιόφωνο.

· Τον αριθμό των χρωμάτων αν πρόκειται για καταχώρηση.

Στο σημείο αυτό σκεφτείτε τα παραπάνω και περιγράψτε την στρατηγική που σκέφτεστε να ακολουθήσετε:

ΕΙΔΗ MEDIA

Στο σημείο αυτό διαλέξτε πια μέσα θα χρησιμοποιήσετε στην διαφημιστική σας καμπάνια. Με βάση τα δυνατά και αδύνατα σημεία του κάθε μέσου και των στόχων σας αποφασίστε τον συνδυασμό τους. Εξηγείστε τους λόγους για τους οποίους κάνατε τις επιλογές σας. Επιπλέον, αναφερθείτε στην κατανομή του προϋπολογισμού σας στο κάθε μέσο. Είναι εξίσου σημαντικό να εξηγήσετε γιατί δεν επιλέξατε άλλα πιθανά μέσα.

ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΑ ΜΕΣΑ	ΑΙΤΙΟΛΟΓΙΑ	ΚΟΣΤΟΣ	ΜΗ-ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΑ ΜΕΣΑ	ΑΙΤΙΟΛΟΓΙΑ
	ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ

Ο παραπάνω πίνακας σχεδιάσθηκε για να σας βοηθήσει να οργανώστε τις σκέψεις σας γράφοντας το κείμενο αυτό:

3.  

ΕΠΙΛΟΓΗ

Σ’ αυτή την ενότητα του media plan περιγράψτε πιο αναλυτικά τα media που θα χρησιμοποιήσετε. Για παράδειγμα, αν επιλέξετε την τηλεόραση, σε ποιες εκπομπές να διαφημίσετε; στις ειδήσεις; σε κάποια πρωινή εκπομπή; κλπ. Αν πρόκειται για περιοδικό θα τοποθετήσετε την καταχώρηση στην εσωτερική σελίδα του εξώφυλλου; στο πίσω εξώφυλλο; σε σελίδα που είναι κοντά σε κάποιο συγκεκριμένο άρθρο;

Οι αποφάσεις αυτές είναι πολύ σημαντικές και πρέπει να παρθούν με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών που στοχεύετε, την γεωγραφική τους τοποθεσία, καθώς επίσης και τα ψυχολογικά τους χαρακτηριστικά.

Εξηγείστε αναλυτικά τις επιλογές σας αυτές:

4.  

ΕΡΕΥΝΑ MEDIA
Θυμηθείτε πως υπάρχουν εταιρίες που παρέχουν χρήσιμα στατιστικά που είναι χρήσιμα στο να μάθετε περισσότερα για το κοινό που στοχεύετε. Σας παρουσιάσαμε νωρίτερα σ’ αυτό το κείμενο κάποιες από εταιρίες αυτές. Με την βοήθειά τους, θα μάθετε τι είδους κοινό βλέπει συγκεκριμένες εκπομπές στην τηλεόραση, τι ακούει το κοινό που σας ενδιαφέρει στο ραδιόφωνο, τι περιοδικά/ εφημερίδες διαβάζει κλπ. Με τις πληροφορίες αυτές μπορείτε να πάρετε τις πιο σωστές αποφάσεις έτσι ώστε η επένδυση που θα κάνετε στην διαφήμιση να φέρει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα.

5.  

ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ MEDIA
Το τελευταίο στάδιο του media plan είναι η δημιουργία του χρονοπρογράμματος, το οποίο περιέχει πληροφορίες για το πότε και πως θα πραγματοποιηθεί η διαφημιστική καμπάνια για το κάθε προϊόν/υπηρεσία που θέλετε να διαφημίσετε. Συμπεριλαμβάνει επιπλέον το κόστος της κάθε κατηγορίας.

Στον παρακάτω πίνακα σας δίνουμε ένα παράδειγμα. Αναλυτικότερα, στο παράδειγμα αυτό την εβδομάδα που ξεκινά στις 15 Ιανουαρίου, αρχίζει η διαφήμιση στην τηλεόραση για το προϊόν #1. Η διαφήμιση αυτή έχει διάρκεια 15 δευτερολέπτων και θα κοστίσει 50.000 €. Για το ίδιο προϊόν θα υπάρξει ολοσέλιδη (Ο/Λ), τετράχρωμη (4xP) καταχώρηση σε εφημερίδες, καθώς επίσης και καταχωρήσεις σε περιοδικά.

Ο πίνακας αυτός είναι πάρα πολύ χρήσιμος. Όπως βλέπετε αναλύει με μεγάλη λεπτομέρεια όλη την διαφημιστική καμπάνια χωρίς να παίρνει χώρο.